Har du set den gamle mand, der samler avisen op? Gårsdagens avis, der fortæller gårsdagens nyheder. Han er slet stillet. Så hvordan kan du fortælle mig, at du er ensom og sige at solen ikke skinner i dit liv? Han er selve definitionen på ensom og udskidt. Han læser mandagens viden og nyheder om tirsdagen – lige der, på gaderne i London.

For snart tre måneder siden ringede en avissælger til mig. Han havde et tilbud, som han ikke mente jeg kunne sige nej til. Jeg kunne få Berlingske Tidende OG et videokamera for videokameraets pris. Lige på stedet besluttede jeg, at indlede et medieforsøg. Det ville koste mig kr. 2200,- og give mig et videokamera – samt avisen, hver dag i et år.

Ellers har det såmænd stået lidt skidt til med avisforbruget i mit hjem. Faktisk siden jeg sagde mit job op og derfor mistede den daglige gratis avis for over fem år siden. Kun Weekendavisen har overlevet. Det er ellers ikke fordi det skorter på produktsampling. Jeg har forsøgt mig med Politiken, Kristeligt Dagblad, Information og Berlingske Tidende. Ingen gav mig noget, der gjorde, at jeg bestilte avisen, da den klassiske måneds gratis abonnement løb ud.

Der var simpelthen ikke noget savn, når avisen holdt op med at komme i postkassen. Oftest en slags lettelse over ikke, at skulle smide den ud dagen efter – stort set ulæst. Der er ikke gamle dages kick over at få avisen, åbne den og se hvad, der er sket siden sidst. Nok fordi, der intet står i min avis, som jeg ikke ved i forvejen. Og de få nyheder, som jeg ikke kender er i sektioner, der ikke interesserer mig lige nu. Og jeg må – noget ærgerligt – melde, at fem års aviscølibat ikke har skabt noget vakum. Bevares, jeg glæder mig til at modtage videokameraet – men avisen, den er jeg sgu lidt træt af. Primært fordi det eneste den bibringer min hverdag er en fast tur i papircontaineren.

“Hvad så med perspektivet?”, spørger den drevne avisjournalist. “Det er jo det vi kan på papir”. Det er også korrekt at perspektivet tilhørte broadsheet-aviserne tilbage i 1990erne, dengang aviserne ikke sloges om at være i mindst format eller gratis – men i dag tilhører det altså en stinkende hurtig og stærkt internetdreven nyhedsbranche. Det, at levere et perspektiv, der ikke er skabt da redaktionen lukkede – men som flydende og dynamisk udvikler sig sammen med historien og den opsamlede indsigt, er det mest nutidige medieprodukt vi kan få.

Hvorfor bliver vi så ved med at forlænge papirets levetid, som leverandør af perspektiv og nyheder? Fordi det stadig giver mening for annoncører og udgivere. Ikke så meget, som det har gjort – men stadig nok. På samme vilkår, som benzin og diesel giver mening, som brændstof for vores biler. Selvom vi udemærket ved, at det er en stækket frist, med alvorlige konsekvenser, så opgiver vi det ikke så længe den synkende skude kan holde vores næser over vandet. Vi har en infrastruktur omkring vores transport, der har en stærk leveringskæde fra bilfabrikanter til benzinstationer, der sikkert leverer tusinder af kilometers transport hvert år. Og vi har ikke det første sikre skridt i en ny retning, fordi vi ikke aner, hvad der lykkes og hvad der uddør. Så almindelig fejlangst stikker stadig kursen.

Vi har så meget bundet op i vores gamle forretningsmodel, at vi ikke har behov for en ny. For hvis vi virkelig ønskede en ny ville vi nok have fundet den. “Jamen, læserne vil ikke betale for nyheder på nettet” – konkluderer den gamle avischef. Ikke i den gamle form i hvert fald. Det er rigeligt dokumenteret af uendelige forsøg på, at skabe papirindhold på nettet. “De vil heller ikke betale for perspektiv – de er nogle flygtige sataner, som ikke gider at bruge deres medier nærværende” – er en anden sandhed fra papir- og budindustrien, som aviserne jo reelt er. Men har aviserne virkelig forsøgt at skabe de nye medier, som de mener vi ikke gider forbruge, eller har de bare skabt Ugen, som er digitaliseret papir. En samling af ulemperne ved den trykte og den digitale medieplatofrm?

For det første er aviserne stadig ikke med på nettet præmisser. De forsøger gang på gang – om de kalder det Ugen eller Nationen – at skabe et økosystem i økosystemet. Et lukket univers, hvor brugerne skal knytte sig til én kilde fremfor, at opsøge dem der har den bedste indsigt. På samme måde, som vi ikke kan rette Skjern Å ud, uden det har omkostninger for det omliggende fauna, så kan vi ikke skabe en avis på nettet, som ikke forgrener sig ud i resten af nettet og lader andre udgivere forgrene sig ind på territoriet.

Den anden klassiske fejl er at tro, at loyalitet er vendt mod produkter og bladhuse. Det er den ikke – og har aldrig været det. Utallige undersøgelser har bevist at det er de færreste, der køber det samme vaskepulver, som deres mor – bare fordi de er vokset op med det. Loyalitet vender sig altid mod brugeren selv. Loyalitet handler om personlige fordele. Ingen vælger sig ind i et socialt netværk for andres skyld, de gør det fordi det giver dem mere end hvis de stod på sidelinien og forsøgte at gå alene. Aviserne bliver faktisk nødt til at erkende, at første skridt i medieudvikling ikke er deres egen overlevelse, men at den er betinget af, at være relevant i danskernes medieforbrug. Ellers kommer de aldrig videre mod overskuddet i deres dyre, digitale udviklingsafdelinger.

Avislæsning er tæt på at være selve kendetegnet på en social taber i 2010. Det er en person, som ikke følger med, men bare følger sine vaner. Det henvender sig til målgrupper, som skal overbevises om, at de er bedre stillet ved, at knytte sig til en sekt eller en kulturelite, som nægter at tage del i helheden. Avislæserne er mennesker, der forbruger et uddateret produkt, der nægter at følge evolutionen. Præcis, som Ralph McTell sang i 1969, kan vi andre ikke brokke os – for der findes folk, der er mere sølle end os. Nemlig avislæserne, der samler fortidens medie op og læser gårsdagens nyheder.