I 2001 fortalte han historien om, hvordan bogen blev til, på baggrund af et lille og underprioriteret projekt. Han fortalte i magasinet Fast Company om projektet, i en artikel, der bestod af en række tilståelser. En af de sidste – og måske vigtigste – tilståelser er det faktum, at i deres forsøg på, at nedbryde den klassiske og allerede i 1982 gamle tankegang, at best practice faktisk kunne kopieres fra virksomhed til virksomhed – på tværs af produktportefølje, kunder, medarbejdere og kultur, skabte de faktisk en ny trosretning, der var lige så enøjet, som den de forsøgte, at erstatte. Stik mod intentionen var det fastholderne, der til sidst greb bolden og beholdt den – så de kunne fedtspille den til døde.

Det eneste Tom Peters fortryder – efter at have solgt millioner af bøger og påvirket business overalt i Amerika er, at have skabt en ny sandhed, som var lige så alvidende, altfavnende og unuanceret, som den, der vred hans iboende vrede om til bogen ”In Search for Excellence”. Det er jo i sin natur ironisk, at man skaber præcis det man ønsker, at nedbryde. Og det vækker et spørgsmål. Hvornår er en sandhed egentlig en sandhed? Når vi har dokumenteret omstændighederne nok til, at kunne tro på den? Eller når vi tror nok på den? Noget tyder på det sidste er rigeligt til, at kvalificere til tilstanden sandhed og endnu værre, til at vi træffer beslutninger primært ud fra vores fælles opnåede sandhed, som måske bare er sidste århundredes indsigt.

Enegang er bedre end sit rygte
I den forrige udgave af Time kan man læse en længere artikel om myten om enebørn. De er forkælede og selvcentrerede og mangler den evne, som børn med søskende ejer. Nemlig evnen til, at omstille sig og tilpasse sig. Undervejs i artiklen afslører journalisten en ny vinkel. Det viser sig, at denne beskrivelse af enebørn er 120 år gammel og hviler på Granville Stanley Halls undersøgelse “Peculiar and Exceptionel Children” fra 1896. I løbet af tiden er denne undersøgelses resultater blevet modsagt af mange senere forskere, der har et betydeligt bedre ry og rygte end hr. Halls.

Det har dog ikke ændret den brede opfattelse af, at søskende er en lise for alle børn. På trods af det tyder på, at enebørn, beviseligt, til en vis grad, er bedre hjulpet end børn med søskende, fordi de forældrenes limiterede ressourcer ikke skal deles mellem flere børn. Det resulterer i børn, der har muligheden for at opnå bedre selvværd og klare sig bedre i livet, end dem i en søskendeflok. Vi tror bare ikke på det – for den fælles sandhed er en anden og ældre. Fra en tid, hvor børn var den bedste pensionsopsparing man kunne gøre.

Her kan diskussionen jo begynde – jeg kan selv mærke, hvordan denne mulige nye indsigt river i mine gamle fordomme. Faktisk så meget, at jeg har svært ved at åbne for muligheden, at det kunne være sandt, at der fandtes en anden sandhed. Og jeg er selv enebarn. Men hvad nu, hvis det er sandt? Så skal vi jo kigge på vores forudindtagelse og måske redefinere idéen om kernefamilien, som værende to voksne og to børn. Måske skal vi også kigge på om løsningen af den såkaldte “ældrebyrde” er at få flere børn eller måske snarere at få færre børn, der klarer sig bedre? Uha, det river i den sikre videns hemmelige huler, bare at tænke tanken. Nu har vi jo hørt ”sandheden” om problemet med de små generationer og deres evne til, at opretholde samfundet, som vi kender det. Men måske er det netop ikke samfundet, som vi kender det, som vi skal opretholde. Vi kunne måske inspireres af Einstein: ”Vi kan ikke løse problemer, med de samme værktøjer, som vi skabte dem med”.

Egentlig er det underligt, at vi kan leve i en tid, hvor vi sætter menings- og religionsfrihed utroligt højt, samtidig med, at vi er så bundet af at have fælles sociale sandheder. Sandheder, som ofte er bedagede. Ikke at forstå sådan, at alder er en automatisk diskvalificering eller, at tidslinien automatisk ender i en udvisning, men snarere sådan, at vi ender i en slags holdningsblindhed, som er frygtelig farlig og komatisk. Når noget har været sandt længe, burde vores automatreaktion være, at udfordre det – frem for at forsvare det. For vores egen skyld. Og hvis det holder, så holder det og alt er fint. Men, hvis stresstesten viser, at broen knækker i sidevind, så skal den erstattes af en ny.

Fortabt i fortiden
Der er selvfølgelig en helt banal psykologi på spil i denne selvcharade. Når Al Gore italesætter behovet for, at vi forlader de fossile brændstoffer nu og ikke senere, bruger han sætningen ”Vi forlod ikke stenalderen fordi vi løb tør for sten, men fordi vi greb fremskridtet”. Billedet er fint og meget forståeligt. Der er primært én ting, der gør at vi umiddelbart kan acceptere billedet – men ikke nødvendigvis selv accepterer at efterlade de fossile brændstoffer og selv komme videre. Nemlig, at det ikke er os, der forlod stenalderen. Vi lever et meget federe liv, fordi nogen andre tog slæbet med evolutionen før os. Så det virker vældig fornuftigt, at vores flinke forfædre tog et slowmotion-multigenerationsspring ud af stenalderen. Men det kan godt være lidt nervepirrende, at smide vores bedste ven olien og ride ud mod solnedgangen på andre og mere miljøvenlige hestekræfter. Det virker simpelthen for komplekst på mikroplan, at gennemføre så store forandringer, der betragtet på sikker afstand – på historisk plan – virker logiske. Så vi ender med utallige og gevaldige tilløb før, hver eneste store forandring, som så alligevel og relativt pludseligt sker, som det mest naturlige i verden.

Så cool nok – vi er sjældent for alvor fucked. Shift happens. Forandringerne sker når vi er fælles klar. Men mærkeligt er det, ikke desto mindre, at vi ikke kan tænke den nye tanke frit. Noget låser os. Noget, som måske sikrer, at vi ikke overudvikler hurtigere end vi kan følge med. Vi bliver ramt af bobler – tulipaner, aktier, olie, internet, huspriser – der sænker hastigheden af det nye. Det er en slags nedarvet kulturel lakmustest af alt nyt, som garanteret er supersund, men også sikrer os en uendelig kamp mellem ”det sikre” og ”det nye”.

Forankret i nutiden
På den anden side af mørket, er der en ny morgen, hver morgen, hvor vi kan leve dagen i dag på en anden måde, end vi gjorde i går – netop fordi vi levede i går. Vi kan ikke kræve alle svarene på forhånd. Men vi kender nogen af dem. I en verden i konstant udvikling, kan vi ikke kun satse på det sikre, for der findes intet sikkert – der findes kun muligheder, som kan prøves. Igennem de seneste årtier, har vi set, hvordan endda store konstanter i vores verden forsvinder over natten. Det at drive detailbutik i dag er helt anderledes end det var før internettet blev hvermandseje. Måske grinede vi af de første, stort anlagte, butikker på nettet, der hurtigt slugte deres funding, men der er ikke så mange netstormere, der griner længere. Vi skulle gennem de sædvanlige og forudsigelige bølger af medgang, modgang og derefter almindelig accept, som hører ethvert nyt fænomen til – om det er en X-Factor-stjerne på de glittede sider i Se og Hør eller indkøbsmuligheder i almindelige menneskers hverdag, så er det vejen frem. Først er det større end virkeligheden, derefter mindre end samfundet og, hvis det gør noget godt – så tilgiver vi den initielle storhedsvanvid. Succesparametret er, som det altid har været, om det nye bidrager til samfundets og borgernes oplevede og konstante fremgang i levestandard. Er idéen god for helheden og den enkelte, så skal den nok gribe fat.

Alligevel kan det føles, som om, vi er i en slags vakuum for tiden. Det er rigtigt, at internettet har demokratiseret meget. Men, der er uendelige mængder af vores fælles sandheder, som hviler på en lige så forældet arkitektur af tanker, som Granville Stanley Halls ”undersøgelse”, der gav enebørn et, tilsyneladende, dårligt image i mere end hundrede år efter. Hvem kigger på om Folkeskolen er tidssvarende? Vi lever i en tid, hvor udenadslæren for alvor er død og evnen til, at lære er et must. Selv den eviggrønne sandhed fra min firserskolegang, at livslang efteruddannelse er sagen, virker svært uddateret i en tid, hvor alt er tilgængeligt og livsmuligheder forandrer sig hurtigere end man kan nå, at sige omskoling.

Månen er lavet af grøn ost – og det er fremtiden også
Hvem kigger på det politiske system, som er nedarvet fra en ældgammel græsk tradition, hvor man udvalgte de fem tusinde, der stemte om, hvem, der skulle bestemme, er tidssvarende? Bevares, vi ændrer nok ikke det repræsentative demokrati fra dag til dag, men burde vi ikke have nogen, der dedikeret udviklede nye modeller og tanker på det vigtigste felt i vores samfund, nemlig, hvordan vi vælger dem, der skal udvikle det, frem for at lade BT og Ekstra Bladet piske en avissælgende og evig fløjkamp op? Bare det at nævne muligheden for at lege med tanken om denne institution går nærmest under terrorloven.

Hvordan kan det være, at vi ikke udvikler folkekirken? Troen flytter bjerge men bjergene flytter sig også af sig selv. Eller – GISP! – hvad med, at udvikle det kapitalistiske system? Mennesket overlevede årtusinder i såkaldt nulvækst. Vi fik det første aktieselskab for 400 år siden i Holland og bevares, vi har haft stor glæde af at eje ting sammen, men siden industrialiseringen har vi været fuldstændig sammenvokset med en ”sandhed” om, at vores fælles nationale omsætning skal stige 2 procent, hvert år. Hvad nu, hvis vi kunne finde kapitalismens afløser?

De forandringer, som vi bruger til, at tegne vores historie, er de forandringer, der virkelig forandrede noget. Vi navngiver dem endda efter deres fremadrettede energi, det grundstof, der gjorde forskellen fra før og til efter. Stenalderen. Jernalderen. Vikingetiden. Reformationen. Industrialiseringen. Vi udforsker jorden, havene og rummet med stor interesse, men af en eller anden grund udforsker vi ikke vores nærmeste muligheder, med samme lyst. Der rammes vi hver gang af vores mentale landsbyhob, der velvilligt stiller op med fakler og høtyve, for at jage ugens monster ud af snakken.

Derfor er det også så vigtig en indsigt, som Tom Peters gør. Nemlig at en søgning efter det excellente er ikke noget, der kan skrives i en bog og være eviggyldigt – det er en fortløbende proces, som aldrig må kigge sig over skulderen, for det øjeblik forstener den.

Jeg har de sidste fire år koketeret ved at bære titlen Head of New Thoughts. Primært fordi jeg elsker ordspil, men også fordi jeg virkelig prøver at udfordre de gængse måder, som vi arbejder på. Min påstand i nærværende er at vi skal udfordre os selv og vores måde at anskue den måde vi driver business på. Ikke for at angribe det eksisterende, men for at tjekke om tankerne stadig holder. Flere af de grundlæggende er nemlig gamle – det betyder ikke nødvendigvis at de er dårlige, men det betyder at de skal udfordres, om ikke andet af ren nysgerrighed for at vide om vi kan gøre det vi gør på en bedre og mere tidssvarende måde.

Aktieselskabet opfundet i Holland for mere end 300 år siden. Dengang var det virksomheden, som styrede slagets gang – indtil aktionærerne tog magten og krævede medbestemmelse og magt, som svarede til de penge de havde skudt ind i forventning om afkast. Vores tanker om produktion er i dag forankret i industrialiseringen, som altså fandt sted sammen med dampmaskinen. Dampmaskinen har vi skiftet ud – men de grundlæggende tanker er ikke. Markedsføring blev opfundet, i den form vi kender i dag, i slutningen af 1890erne. Meget er ændret siden, bare ikke i essensen, som stadig kører på modeller, der bl.a. er opfundet af en konverteret cykelhandler fra København, for mere end hundrede år siden.

Hvorfor så en ny vej? I starten var det bare en fornemmelse. En snigende fornemmelse af at de mange afarter af lean-modeller, som for øvrigt havde sin heyday i Japan efter anden verdenskrig, ikke var nok. Der skal mere en superoptimering af det eksisterende til at drive en profitabel virksomhed i nutiden. Og beviserne tårner sig op, med god hjælp af den seneste verdensomspændende kreditkrise, der begyndte på det amerikanske marked i slutningen af 2007. Stadig i skrivende stund (en sommerdag på Kerteminde Havn i starten af august 2009) ruller krisen sig ud med eftervirkninger, der tyder på at krisen kun speedede nogle beslutninger op, der skulle være taget for længe siden. Vi bliver ramt af en serie af opsparede problemer, som ikke opstår på grund af krisen, men vokser i kraft af krisen. Min påstand er at intet bliver som det var før krisen når den er slut. Sat på spidsen kan man tale om at det skift, der sker er forskellen mellem en kultur, der skabes og udbredes af nogle få til de mange – til en kultur der skabes af de mange for de få.

Krisen
Det amerikanske erhvervsliv er en glimrende pejlestang. General Motors blev etableret i 1908 i Detroit og var fra 1931 til og med 2007, den mest sælgende bilfabrikant i verden. 1. Juni 2009 gik GM i betalingsstandsning med 451 milliarder USD i værdier og en gæld på det dobbelte. Inden da havde hæderkronede amerikanske banker og kreditinstitutioner, som Lehmann Brothers og Washington Mutual, ladet sig opsluge af gæld og usikre investeringer. For ikke at tale om det næststørste teleselskab på det amerikanske marked, nemlig Worldcom.

Det skete efter en firser- og delvist halvfemserforståelse af, at det næste skridt af industrialiseringen var at blive så store som muligt. Synergi var kodeordet for alle. Det meste endte i bundløs gæld og opsplitninger, fordi de kræver mange penge at købe og drive store virksomheder.

Men det er ikke kun det amerikanske marked, der har slået sig. Det danske har også sine tydelige eksempler. Flyselskabet SAS taber 250.000 kroner i timen og har gjort det længe. Bang & Olufsen tabte over en halv milliard i regnskabsåret 2008/2009 og begyndte revitaliseringen med at fyre… først halvdelen, af deres innovationsafdeling. Min egen branche – mediebranchen, er heller ikke gået ram forbi. Berlingskes oplagstal er tæt på 100.000 til hverdag (det er et fald på 25.000 på de seneste tre år) og TV 2 skylder 850 millioner kroner på driften.

Formålet med denne bog er at kigge os selv i kortene og se på, dem der tænker business anderledes og nyt. Nogle af dem har indsigter, som vi andre kan lære af – nogle af dem vil fejle. Men i det mindste fejler de ikke i forsøget på at fastholde det eksisterende, så meget som i forsøget på at udvikle en ny vej. Den psykologiske definition på en krise er når vi oplever en livssituation, som vi ikke har den fornødne erfaring og de fornødne værktøjer til at gennemleve. Måske er det den bedste indikation af at noget skal læres, hvis man ønsker at deltage i fremtiden.

Forbrugertillid
Den mest grundliggende motor i økonomi er tillid. Det kræver ingen Hans Bischoff til at gennemskue det. Hver gang vores økonomiske bobler er bristet er det med et væsentligt fald i tillid, som resultat. Hvis du ikke tror dine værdier er det værd, som de er påtrykt (mentalt eller fysisk) så falder tilliden. Hvis du ikke tror du har et arbejde i morgen så falder tilliden. Hvis du ikke tror på at de virksomheder du køber varer fra vil dig det bedste så falder tilliden. Det er en af kernelæringerne fra de seneste mange økonomiske kriser. Og når tilliden falder, så opstår der påholdenhed, en af det kapitalistiske systems værste fjender. Med industrialiseringen fik vi muligheden for at købe hvad vi ville. Vi fik regler for mindsteløn og hvor meget virksomheder måtte udnytte os – med det resultat at vi fik fritid. Tid til at handle og slappe af. Tid til at forbruge de varer, som vi selv var med til at producere.

Men vi fik også på sigt et erhvervsliv, der er på evig jagt efter mere forbrug. Basalt set kan vi jo godt købe ti sko men vi kan kun gå med to, som Nephew synger på deres seneste album – så derfor måtte erhvervslivet finde på noget andet end merforbrug og priskonkurrence, ergo introduceredes symboløkonomien. En økonomi, hvor det ikke handler om at have sko på fødderne og mad i maven, men om at have det rigtige mærke på skoene og den rette mad i maven. Alt forbrug blev forandret fra pålydende værdi til påtrykt. Et skift, der samtidig er sket med vores penge, som for længst har mistet deres forankring i guld og andre ædle metaller til gengæld for et kompliceret system af kreditværdighed og oplevet værdi.

På samme måde, som der kan gå inflation i et samfunds økonomi og pengenes påtrykte værdi dermed kan ændre deres reelle værdi, sådan kan der også gå inflation i en symboløkonomi. Og det er der. Erfarne og udspekulerede brand managers sidder og forsøger at aflæse markeder, for at positionere deres produkter i kundernes indkøbsmatrice. Men de gør det med svigtende held – for kunderne har gennemskuet at de betaler kr. 50,- til skjortens produktionspris og resten til værdiladende reklamekampagner – der i bedste fald kan signalere et tilhørsforhold til et skabt og unaturligt fællesskab.

Sandheden er at færre gider være forbrugere. Det kræver nemlig at man kravler ned i en præ-defineret kasse, hvor man transformerer sig til en målgruppe, der kan forbruge symbolske produkter. I en tid, hvor den såkaldte forbrugertillid er lav (den er den laveste i ti år – faktisk lavere end i tiden efter 11. September 2001) skal der altså tænkes i andet end symboler. Værdien af business-skabte fællesskaber er nemlig på vej retur, til fordel for selvvalgte og ofte selvskabte fællesskaber.

Industrialiseringen er et bump på vejen mod individualiseringen
Da vi levede i et jæger og samlersamfund brugte vi det meste af vores vågne tid på at skaffe de basale nødvendigheder. Senere i det agrare samfund brugte vi det meste af vores tid på at producere de basale nødvendigheder. Siden industrialiseringen har vi brugt meget af vores tid på at forbruge de basale nødvendigheder.

Når maven er fyldt og der er tøj på kroppen, kommer vi til de mere sofistikerede nødvendigheder, som f.eks. vores sociale liv. Symboløkonomien har på sin egen, lidt grove facon, været et delvist svar på det sociale liv siden lang tid før dampmaskinen. Det er en måde at vise hvilket fællesskab man tilhører og hvordan man opfatter sig selv. Det er en projiceret selvforståelse, lidt i stil med de gamle hulemalerier – der ikke nødvendigvis skulle vise sandheden, men i alle fald malerens sandhed.

Først kom skjorten, som hjalp os med at holde varmen, den havde vi selv syet – og det faktum at vi havde tid til det udsendte et vist signal om vores status. Dernæst kom den fine skjorte, som vi havde syet af finere stof, gjort os endnu mere umage med og kun brugte i visse tilfælde. Så kom den skræddersyede skjorte, der viste at bæreren havde penge til at få andre til at sy og den blev efterfulgt af den industrialiserede skjorte, som blev allemandseje. Da markedet for skjorter var mættet satte vi ord på symboløkonomien og begyndte at betale kr. 50,- for produktionen og kr. 450,- for reklamekampagnen. I dag er brands og varemærker indenfor alle forbrugeres rækkevidde (i vores del af verden). Derfor er det ikke længere en gængs valuta, der kan vise hvor man står og hvordan. Faktisk kan man lidt firkantet sige: kan det masseproduceres, er det skabt til laveste fællesnævner og den er der ingen fremtid i.

Det har længe været mediernes samfundsrolle at være de store fællesskabsbærende samlingspunkter, hvor erhvervslivet kunne købe sig plads og taletid. De seneste ti år har vist en væsentlig erodering af de gamle massemediers evne til at samle fællesskaber og er blevet delvist erstattet af nye og anderledes massemedier. Når denne bog en dag udkommer tyder alt på at det største reklamebærende medie i Danmark er Google, med en reklameomsætning, større end TV 2s. Den basale forskel på Google og TV 2 er evnen til at imødekomme specifikke behov.

Google er en lang række samtidige oplevelser, der ikke er ens. TV 2 er en oplevelse, der er, stort set, ens for alle, der oplever den. Google svarer specifikt på et oplevet og relevant behov. TV 2 byder på en fælles oplevelse, der ofte lægges så langt nede i den laveste fællesnævner at den vil virke, om ikke andet, relativ relevant.

Derfor er Google (næsten) blevet det største reklamebærende medie i Danmark på mindre end ti år. Reklamerne du udsættes for er nemlig, ligesom det reelle indhold, relevant i forhold til netop dig og dine påtrængende behov. Det er ikke nyt at vi mennesker går mod en stadig større individualisering. Det har vi gjort siden Eva plukkede æblet mod Guds vilje. Men det er nyt at vi nu har mulighederne for at individualisere os i endnu højere grad. Det har krævet en teknologisk infrastruktur, som først er vågnet de sidste 20 år og det har krævet en teknisk produktudvikling, som er vokset de seneste 50 år.

Men tag ikke fejl – det har vokset længe. D. 31. august 1837 holdt den amerikanske poet og forfatter Ralph Waldo Emerson en tale for Phi Beta forbundet. Denne tale er senere blevet kaldt den ”intelluektuelle frihedserklæring”. Dybest set mente Emerson at han havde spottet nogle tendenser, i både kunst og kultur, der stod i voldsom kontrast til det agrare samfunds menneskesyn, hvor en stalddreng var en stalddreng, der kunne skiftets ud med en hvilken som helst anden stalddreng. Nu skete der en ændring mente Emerson og det byggede han senere den kunstneriske bevægelse Transcendalisterne på. Men starten var altså en august dag for godt 220 år siden, hvor blandt andet den daværende amerikanske præsident sad blandt tilhørerne.

”I stedet for det sublime og det smukke, er det det nære, det lave, det ordinære, der udforskes og skrives om. Det, som er blevet negligeret, og trådt under fode, af dem, som gjorde sig klar til lange rejser til fjerne lande, er pludseligt blevet fundet rigere end alt det eksotiske. De fattiges litteratur, børnenes følelser, gadens filosofi, meningen med familielivet, er tidens emner. Det er et stort skridt. Det er et tegn – er det ikke?”.

Og jo. Det var et tegn og godt spottet. For det Emerson så og talte om var den spirende individualisering, der havde været på vej siden rennæssancen og sikkert tidligere. Pludselig havde det enkelte menneske, uanset klasse eller race, sin egen historie – og var herre over hvordan den blev fortalt.

I dag har vi så fået værktøjerne og evnerne – de er udviklet over netop de 220 år som, der er gået siden Emerson skrev den intellektuelle frihedserklæring og de er i frit spil. Undervejs har de været på spil mange gange og overlevet mange forsøg på at monopolisere fortællingen om individet. Men hver gang har individualiseringen vundet over laveste fællesnævner og blevet stærkere og stærkere.

For snart tre måneder siden ringede en avissælger til mig. Han havde et tilbud, som han ikke mente jeg kunne sige nej til. Jeg kunne få Berlingske Tidende OG et videokamera for videokameraets pris. Lige på stedet besluttede jeg, at indlede et medieforsøg. Det ville koste mig kr. 2200,- og give mig et videokamera – samt avisen, hver dag i et år.

Ellers har det såmænd stået lidt skidt til med avisforbruget i mit hjem. Faktisk siden jeg sagde mit job op og derfor mistede den daglige gratis avis for over fem år siden. Kun Weekendavisen har overlevet. Det er ellers ikke fordi det skorter på produktsampling. Jeg har forsøgt mig med Politiken, Kristeligt Dagblad, Information og Berlingske Tidende. Ingen gav mig noget, der gjorde, at jeg bestilte avisen, da den klassiske måneds gratis abonnement løb ud.

Der var simpelthen ikke noget savn, når avisen holdt op med at komme i postkassen. Oftest en slags lettelse over ikke, at skulle smide den ud dagen efter – stort set ulæst. Der er ikke gamle dages kick over at få avisen, åbne den og se hvad, der er sket siden sidst. Nok fordi, der intet står i min avis, som jeg ikke ved i forvejen. Og de få nyheder, som jeg ikke kender er i sektioner, der ikke interesserer mig lige nu. Og jeg må – noget ærgerligt – melde, at fem års aviscølibat ikke har skabt noget vakum. Bevares, jeg glæder mig til at modtage videokameraet – men avisen, den er jeg sgu lidt træt af. Primært fordi det eneste den bibringer min hverdag er en fast tur i papircontaineren.

“Hvad så med perspektivet?”, spørger den drevne avisjournalist. “Det er jo det vi kan på papir”. Det er også korrekt at perspektivet tilhørte broadsheet-aviserne tilbage i 1990erne, dengang aviserne ikke sloges om at være i mindst format eller gratis – men i dag tilhører det altså en stinkende hurtig og stærkt internetdreven nyhedsbranche. Det, at levere et perspektiv, der ikke er skabt da redaktionen lukkede – men som flydende og dynamisk udvikler sig sammen med historien og den opsamlede indsigt, er det mest nutidige medieprodukt vi kan få.

Hvorfor bliver vi så ved med at forlænge papirets levetid, som leverandør af perspektiv og nyheder? Fordi det stadig giver mening for annoncører og udgivere. Ikke så meget, som det har gjort – men stadig nok. På samme vilkår, som benzin og diesel giver mening, som brændstof for vores biler. Selvom vi udemærket ved, at det er en stækket frist, med alvorlige konsekvenser, så opgiver vi det ikke så længe den synkende skude kan holde vores næser over vandet. Vi har en infrastruktur omkring vores transport, der har en stærk leveringskæde fra bilfabrikanter til benzinstationer, der sikkert leverer tusinder af kilometers transport hvert år. Og vi har ikke det første sikre skridt i en ny retning, fordi vi ikke aner, hvad der lykkes og hvad der uddør. Så almindelig fejlangst stikker stadig kursen.

Vi har så meget bundet op i vores gamle forretningsmodel, at vi ikke har behov for en ny. For hvis vi virkelig ønskede en ny ville vi nok have fundet den. “Jamen, læserne vil ikke betale for nyheder på nettet” – konkluderer den gamle avischef. Ikke i den gamle form i hvert fald. Det er rigeligt dokumenteret af uendelige forsøg på, at skabe papirindhold på nettet. “De vil heller ikke betale for perspektiv – de er nogle flygtige sataner, som ikke gider at bruge deres medier nærværende” – er en anden sandhed fra papir- og budindustrien, som aviserne jo reelt er. Men har aviserne virkelig forsøgt at skabe de nye medier, som de mener vi ikke gider forbruge, eller har de bare skabt Ugen, som er digitaliseret papir. En samling af ulemperne ved den trykte og den digitale medieplatofrm?

For det første er aviserne stadig ikke med på nettet præmisser. De forsøger gang på gang – om de kalder det Ugen eller Nationen – at skabe et økosystem i økosystemet. Et lukket univers, hvor brugerne skal knytte sig til én kilde fremfor, at opsøge dem der har den bedste indsigt. På samme måde, som vi ikke kan rette Skjern Å ud, uden det har omkostninger for det omliggende fauna, så kan vi ikke skabe en avis på nettet, som ikke forgrener sig ud i resten af nettet og lader andre udgivere forgrene sig ind på territoriet.

Den anden klassiske fejl er at tro, at loyalitet er vendt mod produkter og bladhuse. Det er den ikke – og har aldrig været det. Utallige undersøgelser har bevist at det er de færreste, der køber det samme vaskepulver, som deres mor – bare fordi de er vokset op med det. Loyalitet vender sig altid mod brugeren selv. Loyalitet handler om personlige fordele. Ingen vælger sig ind i et socialt netværk for andres skyld, de gør det fordi det giver dem mere end hvis de stod på sidelinien og forsøgte at gå alene. Aviserne bliver faktisk nødt til at erkende, at første skridt i medieudvikling ikke er deres egen overlevelse, men at den er betinget af, at være relevant i danskernes medieforbrug. Ellers kommer de aldrig videre mod overskuddet i deres dyre, digitale udviklingsafdelinger.

Avislæsning er tæt på at være selve kendetegnet på en social taber i 2010. Det er en person, som ikke følger med, men bare følger sine vaner. Det henvender sig til målgrupper, som skal overbevises om, at de er bedre stillet ved, at knytte sig til en sekt eller en kulturelite, som nægter at tage del i helheden. Avislæserne er mennesker, der forbruger et uddateret produkt, der nægter at følge evolutionen. Præcis, som Ralph McTell sang i 1969, kan vi andre ikke brokke os – for der findes folk, der er mere sølle end os. Nemlig avislæserne, der samler fortidens medie op og læser gårsdagens nyheder.

TV 2 har i den grad undervældet seermæssigt i de senere år. Også langt mere end analoge sluk og fragmentering kan forklare. Der er rod i prime-time og programmerne – de leverer ikke varen, når det kommer til en solid strøm af kontakter med hele Danmark. Og det på trods af at stationens fokus er at skabe “Danmarks Største Fællesskab”. Samtidig trækker man vedvarende energi ud af netop den kanal, der giver tv-stationen sit navn og sin gavn. For selvfølgelig klarer nichekanalerne sig glimrende. De har jo hovedkanalen, til at levere en fast strøm af seere. Prøv at tjekke en almindelig uges henvisninger til Zulu, Charlie og TV 2 Film og tænk så igen, om det virkelig er nødvendigt at indføre brugerbetaling for, at holde kunstigt liv i TV 2 mens den kannibaliseres yderligere. Jeg er ikke i mod sidekanaler eller abonnementsbetalte kanaler. Men der er ingen tvivl om hvorfor de kan leve så godt, som de gør – det kan de i kraft af den hovedkanal, de lever af. Kunsten er at vedligeholde den motor, for uden den går hele systemet i stå.

Fællesskabet smuldrer
Det er ikke et spørgsmål om TV 2 flytter til København. Det er et spørgsmål om, hvornår vi andre opdager at de er flyttet. Det kan enhver forvisse sig om ved at vandre gennem nogle af de tusind, måske mere, kvadratmeter af tomme og umøblerede kontorer, der står på Kvægtorvet. Nogle af dem er nybyggede, andre gamle – uanset alder, er det tydeligt for enhver at de aldrig bliver befolket igen. Ikke af TV 2 i hvert fald. Og hvorfor skal du, som reklamekøber i Danmark, være bekymret for det? Fordi det anfægter en af de vigtigste årsager til, at vi har TV 2 og at det politisk blev besluttet, at placere TV 2 i Odense. TV 2s direktør har da også travlt med at fortælle historien om, at man ikke er ved at flytte, det kan bevises, f.eks. med at man har taget lån i nybygningerne på Kvægtorvet i Odense. Der kan være taget nok så mange lån i de nybyggede 5000 kvm, sandheden er at mange af dem er tomme og vil forblive tomme fordi TV 2 er flyttet til hovedstaden.

Jeg forstår godt, at det er federe at være i København. Det er her mange fra ledelsen og de ansatt bor og har deres hverdag. Men det er bare ikke der TV 2s klassiske seer bor. TV 2 har fra starten været den eneste tvstation, der tog sit udgangspunkt i danskeren. Det var en formuleret målsætning, at når TV 2 dækkede en politisk historie, så var det fra danskerens stue og når DR gjorde det samme, var det fra Christiansborgs gulve. Det gav bonus og kontakt med den del af Danmark, der mediemæssigt havde været underrepræsenteret, nemlig dem der ikke boede i København. DR har forlængst, sammen med de øvrige tvstationer i Danmark forstået, at provinsen har en vis X-Factor. Men det har TV 2 ikke.

Samtidig med man forlader provinsen, forsøger man at vikle sig ud af så mange public service forpligtelser, som muligt. Senest ved at foreslå at man ikke længere skal være forpligtet til at lave tv for børn. Det er for dyrt og der er for få seere. Til sidst må et basalt spørgsmål melde sig. Hvad er det TV 2 vil med Danmark? Hvor er det TV 2 vil levere værdi ind i det store fællesskab og hvad er det, som TV 2 vil levere? Dét mangler, der i væsentlig grad svar på. I de seneste år har der kun været bud på, hvordan tv stationen selv kan få mere ud af fællesskabet for mindre.

Den dyre model
Hvis jeg var Dansk Supermarked eller Lars Larsen, ville jeg sgu blive godt og grundigt irriteret over, at det eneste elektroniske massemedie, som havde kontakt til alle mine kunder, var ved at smide den væk, alene af den årsag, at man forsøger at skabe “Danmarks største fællesskab” for storbyfolk. Der er næsten 4 millioner danskere uden for Hovedstaden – hvorfor skal vi ensrette Danmarks største reklamebærende medie, til de 1.6 millioner Københavnere, som allerede har rigeligt af tilbud? Fordi mange af os bærer et skævt Danmarkskort i vores hoveder. Et hvor Rundetårn er placeret midt i Danmark.

Der findes mange quickwins inden man bør lade på at genindføre licensen til TV 2. Hvis hovedkanalen har så svært ved at holde på sine seere, vil jeg foreslå at man neddrosler henvisningerne af seere til sidekanalerne. En kontakt er langt mindre værd på Zulu eller Charlie, så derfor koster hver henvisning en frygtelig bunke penge. Kontanter, der forsvinder fra TV 2s indtægtsgrundlag og lægger sig ovre i sidekanalernes økonomi. Penge, der så skal tilføres TV 2, som brugerbetaling istedet for. Og det er faktisk ikke det værste. Det der virkelig kan bringe TV 2 i knæ nu er det faktum at de har indgået – efter deres egne ord – årsreklameaftaler for næsten en milliard. Hovedleverandøren af reklameseere på TV 2 er hovedkanalen – det er derfor den har sit navn. Hvis den bliver udhulet yderligere i det kommende år af seerflugt, vil TV 2 risikere at stå og have solgt flere kontakter, end de kan levere og så er fanden løs i Laksegade, som man siger i København. Hvad man egentlig siger på Kvægtorvet er der ingen, der ved.

Der holder man sig primært til historien om, hvorfor det er svært at drive tvstation i disse tider og hvorfor den eneste reelle løsning er at acceptere, at man ikke længere kan få et stort fællesskab til at fungere på tv. TV 2 er stadig begavet med en særstatus. De er den eneste kommercielle tvkanal, der dækker hele Danmark og har must carry klæbet til sig. Den særstatus bruger de til at accelerere fragmenteringen, øge kannibaliseringen og dermed nedbryde det fællesskab, der udadtil er deres mål.

Ude at svømme
21. oktober 1927 kaster den engelske maskinskriverske og halvtids professionelle svømmer, Mercedes Gleitze, sig ud i bølgerne i Den Engelske Kanal. Hun bliver øjeblikkelig ramt af den ekstreme kulde i det isfyldte vand og de kommende ti timer er et helvede, hvor hun i den sidste del af forsøget på, at krydse kanalen bølger mellem bevidsthed og koma, før hendes hjælpere trækker den modstræbende kvinde ud af vandet og op i en redningsbåd. Gleitze har allerede krydset kanalen d. 7. oktober samme år, men i samme uge krydser en anden kvinde kanalen på en tid så hurtig, at der stilles spørgsmålstegn ved også Gleitzes kanalkrydsning. Det gør at svømmeren føler, at hun må gentage turen bare to uger efter, denne gang under navnet “The Vindication Swim”, som forsøget på at vinde oprejsning døbes af den engelske presse. Det lykkes ikke Gleitze at krydse kanalen – men offentligheden er imponerede over hendes vedholdenhed og stædige kamp mod det kolde vand. Hun har fået oprejsning. Mens hun sidder i redningsbåden efter ti timer i iskoldt vand lægger en journalist mærke til at Gleitze bærer et armbåndsur i en snor rundt om halsen. Armbåndsuret har klaret ti timer i det kolde vand meget bedre end ejeren, det går stadig præcist og er helt upåvirket af den hårde tur. Det rapporterer journalisten til sine læsere og starter dermed en af verdens første og længstvarende reklamekampagner med det formål at tillægge et produkt en oplevet værdi langt udover det rationelle og funktionelle. Dén historie starter 22 år tidligere.

Det engelske schweizerur
Den tyske urmager Hans Wilsdorf møder i 1905 en engelsk kvinde og flytter til London. Her begynder han at importere schweiziske urværker og installere dem i hans egen serie af ure. Han er 24 år og bare tre år senere opfinder han det ur, der hænger om halsen på Mercedes Gleitze da hun forsøger at krydse kanalen i 1927. Han går efter at udstyre den nye serie af ure med to kvaliteter, nemlig pålidelighed og præcision. En cocktail, der har vist sig uendelig svær at opnå for mange producenter i skiftet fra lommeure til armbåndsure, der er det store modeskift omkring århundredeskiftet. Det lykkes for Wildorf, som udover at være en dygtig urmager også mestrer en anden kunst, nemlig markedsføring. Han ved, at det ikke er nok at have et godt produkt – det skal også være muligt at fortælle produktets historie videre. Første gang Hans Wilsdorf professionelt fortæller historien om sit ur videre, er da han sender Mercedes Gleitze et ur og en fotograf, der kan dokumentere urets “Vindication Swim” over Den Engelske Kanal. Objektivt set er der ikke noget produktmæssigt unikt ved Wilsdorfs ure i dag. Vi er vant til ure, der er pålidelige og præcise, de kaldes digital ure og vi har kendt dem siden firserne. Men ROLEX er stadig unik, på trods af at Wilsdorfs kerneværdier kan overgåes af ethvert hundrede kroners ur i dag. Der produceres godt 650.000 af Wilsdorfs ure om året – eller godt 2000 om dagen. Firmaet har 2800 ansatte og lysreklamer på alle store pladser i verden. Vi kender logoet og de fleste kender en eller flere, der ejer et. Alligevel er det lykkes at fastholde et marked, hvor et brugt Wilsdorf-ur let kan koste mere end et nyt, fordi tilgængeligheden holdes lidt mindre end efterspørgslen. I dag er Wilsdorfs ur-brand selve symbolet på et schweizisk præcisionsur – faktisk synonymet, for de fleste forbrugere. Men da Wilsdorf under 2. Verdenskrig flytter sit firma fra London til Schweiz på grund af de voksende luksusskatter i England, er det ikke noget schweizisk ur. Slet ikke, hvis du spørger en schwezisk urmager, så er det et engelsk ur af rimelig kvalitet. For alle os andre er det et ROLEX. ROLEX hemmelighed er at firmaet vedholdende og gennem 100 år har markedsført sit ur direkte til behovet for agtelse, præcis som Wilsdorf startede. Det kan godt være at urets natur er at kunne dykke dybt, bevæge sig hurtigt eller flyve højt mens det holder tiden – men markedsføringens essens er en helt anden. Et ROLEX markedsføres som cognac i læderstolen foran pejsen, et klap på egne eller andres skuldre. Et dagligt “godt gået gamle dreng” om håndleddet. Når sælgeren får sin bonus, når Hellerupsønnen får sit eksamensbevis, når sølvbrylluppet skal fejres, er ROLEX så sikkert, som en Mercedes i garagen, på fjerde lag af Maslows behovspyramide. Et ROLEX fortæller ikke historien om det man gør – men det man har gjort. Det er ikke for alle. Men det er for 650.000 mennesker, hvert år – og til en pris, der stædigt fastholdes højt, er det en ganske glimrende forretning, med en anslået årlig omsætning godt over kr. 12 milliarder.

Hvad er det værd?
Så hvordan kan ROLEX så slippe afsted med at tage så mange penge for et ur, der holder tiden langt bedre og dyrere end kunderne har brug for, når ARLA har svært ved at få kr. 3.50,- for en liter mælk? Fordi ARLA sælger og markedsfører sine produkter til lavere behov end ROLEX. Mælken er det trappetrin vi står på, mens vi gør det vi gerne vil lade vores ROLEX minde os om. Den oplevede værdi er langt større – selvom den ene holder os i live og den anden bare giver os fornemmelsen af at leve. Det faktum at Mercedes Gleitze svømmer over den Engelske Kanal en iskold oktober morgen med et ROLEX hængende om halsen er selve symbolet på den oplevede værdi. Hun behøvede ikke, at svømme femten timer, hendes liv afhang ikke af det. Hun udsatte sig for ekstrem kulde og satte dermed sit liv på spil uden anden gevinst end at vise hun kunne. Hun var ikke i benhård overlevelse, hun var i gang med at realisere sig selv – og om halsen hang det, der er blevet hamret ind i os gennem hundrede år, som selve symbolet på agtelse, nemlig et ROLEX.

Hvordan mærker en organisation efter? Det gør den ikke. Det gør menneskene i organisationen, for de er de eneste, der ejer adgangen til netop denne evne. En juridisk person uden hjerteslag og erfaringsopsamling har ikke denne evne. Det er præcis dét en organisation er og derfor har en organisation eller virksomhed ikke denne evne. I vores jagt på best practice (som efterhånden er en bedaget metode, der mener at vi kender og kan kopiere den mest effektive måde at gøre alting på) forsøger vi at emulere de menneskelige muligheder for at se med hjertet – men vi kommer aldrig længere end til den blinde vej. Når vi etablerer målinger for at se om det vi gør har en effekt, stopper logikken ved bundlinien. Den gamle sætning om at “jeg ved halvdelen af mine reklamepenge er spildt, blot ved jeg ikke hvilken halvdel”, slår igennem og vi er tvunget til at opretholde en mængde vaner, dårlige eller gode, fordi vi ikke aner hvilken bunke de tilhører. Så etablerer vi målinger for at få vished, for blot at finde ud af at intet kan måles uden at selve målingen har en effekt på den virkelighed man måler.

Organisationers svar på Stockholm-syndromet mødes i alle fokusgrupper. Her vil gruppedynamikken og pleaserne slå bunden ud af mange spørgsmål, for måske er svarene bare dem, de håber man er efter. En uendelig række spørgsmål og svar trækker os gennem en nu mere uigennemskuelig fremtid, som ikke giver mening. Og måske er målinger bare det organisatoriske udtryk for usikkerhed og generel angst, som vi kender fra den stille dreng eller pige i folkeskoleklassen, som aldrig turde sige ret meget i timerne. Automatreaktionen er at vi har brug for målinger, fordi vi skal kende vores return on investment (ROI). Men der findes faktisk kun en seriøs ROI-faktor, nemlig bundlinien. Og bundlinien er resultatet af årets samlede anstrengelser, vellykkede såvel som forfejlede. På en måde kan man sige at bundlinien er udtryk for organisationens intelligenskvotient, i enhver given situation.

Hvis man er klog, er man god til at håndtere såvel pludseligt opståede, såvel som planlagte situationer. Hvis man er dum fejler man igen og igen. Hvis man opsamler erfaring og forstår at drage nytte af den bliver man konstant klogere, hvis man ikke lærer af sine fejl er der chance for at gentage dem. Der hvor målinger for alvor viser deres svaghed som pejlemærke, er når vi rammer punktet udvikling. Udvikling er baseret på wild cards. Selvfølgelig kan man måle på udvikling, man kan måle på alt. Men udfordringen ligger i at meningsfuldt måle på slutmålet før udviklingen er begyndt – eller måle på en forkert udvikling. For nu at tage den sidste først. Netop nu forsøger mange virksomheder at udvikle en måde at måle på effekten af deres engagement på de nye sociale medier. Fra tidligere udvikling ved vi at vi ofte får den nye metodik galt i halsen og derfor ikke er får fuld effekt af det vi gør. Hvis virksomheder havde forstået Second Lifes natur, havde de fleste holdt sig væk – og de der havde indtaget den nye virtuelle verden havde forstået at vejen ikke var brolagt med honning og guld. Men det gjorde de ikke, det de forstod var at der var voksende brugerdeltagelse og opmærksomhed, derfor handlede de, som organisationer oftest gør, i angst. De skulle være med og have deres jordlod sikret inden konkurrenterne lugtede lunten.

I 1849 strømmede amerikanere og andre folkeslag til Californien for at få deres del af guldet, præcis som virksomheder strømmede til Second Life fra midten af nullerne. Og præcis på samme måde måtte de fleste forlade jorden uden at have tjent en krone – oftest mistet flere end de kom med. Det kan formodentlig tælles på ganske få hænder, hvem der har kunnet måle en ROI, der retfærdiggjorde en tur i SL. Fordi vi sprang på bussen før vi forstod, hvordan offentlig trafik hang sammen. Fremskridt før forståelse er dog et to-ægget sværd og den anden side er faktisk langt skarpere og dermed farligere. Det er, at kræve forståelsen før vi følger fremskridtet. Gad vide, hvordan den katolske kirke havde set ud i dag, hvis de havde støttet Galilleo fremfor at klippe hans vinger af eller hvordan vi havde set på det internationale bibelbælte, hvis de ikke var pr. refleks i mod geologen Darwins syn på evolutionen. Ingen ved det og ingen kommer til at vide det. Det eneste vi ved er at historien er lige hård mod dem, som fejler før som efter, at de mener at have forstået fremskridtet.

Mange organisationer er i dag fanget i en klassisk catch 22. De ved at de ikke kan ignorere de nye soclale medier fordi de har så meget opmærksomhed, men de har ingen modeller for at måle deres involvering og dermed en mulighed for at kunne retfærdiggøre deres involvering – hverken opad mod direktionen eller aktionærerne, eller sidevers mod de i forvejen strakte medarbejdere. Mange organisationer sidder også i en anden problemstilling, nemlig at de er supergode til at håndtere udafgående kommunikation, men ikke aner hvad de skal stille op med indgående. De er ikke bemandet eller beåndet til det. Dermed er en klassisk catch 22 på plads. Hvor degt faktum at man kan tage den rationelle beslutning at det er skørt at være med gør, at man er normal nok til at skulle være med. Så skal vi  lade være med at deltage eller skal vi med på vogntoget? Valget er som mellem fortabelse eller flashmobs. Ingen af delene virker særlig tillokkende, endsige mulige at håndtere. Problemets rod er at vælge mellem to veje. At forstå fremskridtet før man annekterer det eller acceptere fremskridtet før man forstår det. Det valg kan ingen hverken måle eller veje sig til – det skal gøres med maven mellem ørerne.

På den måde er Thomas Nielsens et glimrende billede på et væsentligt skift i vores samfund. Et skift, der basalt set udfordrer alt, som vi er kodet, udviklet og porgrammeret til: nemlig at mestre knaphed. Når vores tidlige forfædre i Afrika kiggede på deres korte og intense liv, var det i en evig samlen og jagen og som har fulgt os og følger os. Men vi skal ikke længere mestre knaphed – vi skal mestre overflod. Det er et radikalt skift og vi er ikke særlig gode til det endnu.

Nutidsmennesket kan sagtens æde sig ihjel, arbejde sig ihjel, køre sig ihjel, drikke sig ihjel, ryge sig ihjel eller tænke sig halvdød. Det er det mindste problem. Dem vi sætter på ugebladenes piedestaler er ikke længere dem som har rigeligt – for det har vi alle, men dem som kan administrere rigeligheden. Stjernerne er dem, der kan balancere et liv mellem børn, arbejde, god vin, lækker mad og stadig ikke veje mere end det anbefalede og ikke være mere stressede end at kunne leve uden et dagligt rødvinsfix. Hvorfor? Fordi det er svært.

Fremtidens Caroline Wozniackier er de mennesker, der kæmper mod den drift, der med nutidens muligheder har kræfterne til at drive os i døden. Nemlig vores egen genetiske kodning. Kroppen vil gerne have kalorier og vil gerne lagre dem til senere. Det var supereffektivt før. Nu ville en tjenstvillig og effektiv krop vide at den havde adgang til et nærmest uendeligt antal kalorier og derfor skille sig løbende af med de overflødige. Men sådan er vi ikke bygget. Vi er bygget og tænker stadig, som mennesker, der skal operere og mestre knaphed. Derfor er det svært at mestre overflod, derfor ser vi op til dem der kan.

Viden

På en måde er en søgemaskine frygtelig gammeldags i sin natur. Du taster emnet ind og den giver dig alle de sider fra internettet, der indeholder noget om det ord du skrev i søgefeltet. Hvis du skriver “reservedele”, kan du være sikker på at få en slimet grød af svar, der henter sine informationer mellem alt fra biler til symaskiner til falske kropsdele. Derfor konkurrerer søgemaskinerne i dag på relevans. Hvem kan give det mest relevante svar på den søgning, der blev afgivet. Nogle organiserer, der svar på hvem, der linker til den enkelte side og dermed hvilken rang den kan få. Andre organiserer sig ved at indeksere viden i temaer og forsøger at give svar på spørgsmål. Men uanset, så handler det om at forsøge at få en ældgammel tanke fra arkivkortets tid til at fungere i en verden, der hver dag publicerer mere viden end vi gjorde i ethvert årti i sidste århundrede.

Når vi ser på viden med knaphedsbriller, får vi et billede af hvordan man skal håndtere publiceret viden og information. Hvis vi tager det store overflodsbriller på, ender billedet med at være anderledes. I knaphedens verden er det svært at udgive og derfor skal hver enkel publikation være store tanker, der er præcise og dobbelttjekkede. Vi kan ikke spilde vores knappe trykmaskiners tid, papirets pris og distributionens begrænsede kapacitet på hvad som helst. I overflodens verden kan enhver udgive til enhver tid og intet behøver være set af andre eller bevæge sig gennem hverken en knap redaktion, produktion eller distribution. Derfor knokler de klogeste af søgemaskinerne med at skabe mening for den der søger, mere end at indeksere alt hvad der findes – for der er for det meste rigeligt.

Den store forskel er lille

Hvis vi behandler overfloden på samme måde som knapheden, ender vi som manden, der sidder på en tømmerflåde midt på havet og længes efter ferskvand. Han har saltvand og han har solens stråler, så det er en relativ nem proces at gøre vandet ferskt. Men det kræver at han ved hvordan og kan. Det samme gør sig gældende i konstant flere af livets aspekter. Vi er måske det seneste og klogeste skud på menneskestammen, men vi er stadig udstyret med en kodning i krop og sjæl, der beder os leve, som var tiderne knappe. Og med god grund. For overfloden er kommet som en syndflod. Min farmor levede gennem to verdenskrige og oplevede knaphed på alt, til langt op i halvtredserne. Hendes forældre levede i en verden uden penicillin, hvor det var nødvendigt at få 15 børn, hvis man ville klare sig som gammel. Og ja – der findes stadig masser af mennesker på kloden, der lever i lignende eller langt værre forhold. Ifølge FN er 850 millioner mennesker underernæret. Men det er samtidig med at den indiske filosof og økonom Amartya Kumar Sen, kan få en nobelpris for at påvise, at de ikke sulter på grund af mangel på mad i verden, men fordi vi er elendige til at distribuere den.

Vi er, sat på spidsen, frygteligt dårlige til at styre overflod fordi vi vores tankesæt stadig er knaphed.

2/3 af de udgifter, der er knyttet til en typisk avis bliver brugt på at trykke og dsitribuere avisen. Hvis man er heldig bliver de resterende brugt på at producere det indhold, der rent faktisk er formålet med avisen. Der findes tilgængelige distributionsformer, der koster væsentligt mindre (ikke engang en tiendedel af prisen) men vi skifter ikke, for avishusene vægrer sig ved at tabe deres eksisterende kunder på gulvet og regner ikke med at kunne tjene penge på andre platforme end papir.

Sandhenden om bilen er altså ret simpel – den har et frygteligt spild af brændstof i forhold til hovedopgaven, at flytte et menneske. Distributionen af avisen koster typisk to gange mer end det koster at skrive og det er et kæmpespild i forhold til prisen på avisen. Men vi er ikke klar til at ændre måden vi tænker og forbruger hverken bil eller avis på. Endnu.

Det spørgsmål man må stille sig selv er hvorfor? Enhver med almindelig blod på tanden burde jo lugte en kæmpe og vellagret blodbank, når man ser disse simple fakta. Den ene årsag er at vi ved hvad vi har – og det bruger vi til at forvanske verden. Hvis avisen mener ikke at kunne lave penge på nettet f.eks., eller via de nye trådløse læsere fra f.eks. Amazon eller Sony, så er det måske fordi man glemmer at i regnestykket skal man ikke medtage papirtryk. Man skal en gang give alle abonnenter en elektronisk læser, der netop nu koster (i engangspirs) det halve af hvad det ville koste at distribuere avisen i et år til dem på papir. Eller også er det bare hele idéen om at bryde med papiret, der står i vejen.

Vi bør selvfølgelig fortsætte med at superoptimere de løsninger vi kender og har i drift. Det er klart. Et lille skridt for et menneske er et stort skridt for menneskeheden, som vi sagde da vi landede på månen. Men vi skal altså også grundforske og udvikle de store linier. Ellers mister vi totalt muligheden for at komme fremad, som samfund, som virksomhed og som menneske.

Alligevel kan alt fra lobbyister til fremtidsforskrækkede sætte en kæp i de hjul, der burde dreje i tænkehatten. Måske fordi deres interesse er baseret på at, der stadig skal produceres x antal millioner biler om året, af x antal millioner specialuddannede medarbejdere, fra x antal tusinder, allerede opførte fabrikker. Udgiften ved at skifte fokus er ganske simpelt så høj at vi begynder at stå i vejen for os selv. Industrialiseringen, hvis mål er at effektivisere og ensrette produktion, har slagsider nr den går fra at være en ydmyg tjener til at være en bister herre. For der ingen udvikling i industrialisering, tværtimod.

Mange brancher har utrolige udfordringer, enten omkring dem eller lige foran dem. Dels fordi de pludselig bliver redefineret – måske ikke blot omkring hvad de skal producere, men til tider om de overhovedet skal producere mere, fordi deres felt er overtaget af en ny branche eller tilstrækkelig bedaget til ikke at være aktuelt længere. Vi ser hvordan bogbranchen, nærmest fra dag til dag, går i krise fordi den ikke har relevante tilbud på de hylder, hvor menneskene læser. Bilbranchen kollapser efter hundrede år på podiets top, som industrifyrste fordi bilen er blevet en selvfølge og derfor handles efter pris og ydelse – ikke mærke og navn.

Selvføgelig er det svært for olieselskabet, der ejer oliekilder, boremateriale, specialuddanet personale, raffinaderier og tons af udsalgssteder at tænke i en helt anden bane, der slet ikke involverer de førnævnte. Men faren er – og her kommer enhver fremtidsforskers bedste salgsargument og frygtinducerende sætning – “hvis du ikke gør det, så vil nogen andre, der ikke er slave af deres egen drift gøre det”.

Derfor er det så vigtigt ikke at ende i det dybe mudder med gummistøvler, der suger dig fast. Derfor er det så vigtigt at vikle sig fri af sig selv og udvikle.

Visse af mine ovenstående pointer er fra denne velskrevne  blogpost.

Verden er inddelt i dem, der fanger den og dem, der kæmper mod den. Når TDC lancerer Play, som er gratis adgang til over 5 millioner sange… så længe man altså er kunde hos TDC, er det selvfølgelig ikke for deres blå ørers skyld. Det er heller ikke for min skyld, som kunde. Selvom det faktisk virker sådan. Det er heller ikke for musikernes skyld, selvom de faktisk får penge for deres afspillede melodier via deres fælles rettighedsorganisation Koda. Det er selvfølgelig for TDCs egen skyld. Det giver dem et hestehoveds forspring foran deres konkurrenter. Musikken er muligvis gratis – but there ain´t such a thing as a free download. Og betalingen falder når man betaler den månedlige afgift for ens mobilabonnement eller bredbånd i hjemmet. Hvilket er helt ok, for bredbånd er et vand-i-hanen-produkt, der kun svært får meget engagement, med mindre det er nede.

Men hvis det kobles med gratis adgang til al den musik man kan komme i tanke om (ok, al den musik, som pladeselskaberne kan komme i tanke om) så er der pludselig en grund til at vælge det gamle danske telefonselskab og deres dejlige kobber, fremfor alskens udenlandske og nymodens, mobile tilbud om samme. Så i al alvor sidder jeg her, en almindelig tirsdag aften i Odense, mens jeg skriver et blogindlæg og poster det via min mobile 3 forbindelse og alvorligt overvejer at falde til TDC-patten og lade indkøbe en bredbåndsforbindelse baseret på det 29. grundstof. Altsammen fordi bivirkningen (adgang til 5 milioner melodier) virker gratis – altså uden omkostning – og så til helvede med hvordan de betaler kunstnere, afgifter og downloads. Måske med mine bredbåndskroner, men ærlig talt, hvem regner på morgendagens udgifter i dagens budget?

Ikke mig. For jeg er faldet for Free. Chris Anderson har beskrevet bølgen i hans bog af samme navn – og jeg glæder mig, for den 29. oktober 2009 kommer Chris til hovedstaden og fortæller os, der ikke kæmper mod nutiden, hvordan den er skruet sammen. Og hvorfor Free virker. Og har virket lige så længe, som kapitalismen. Måske endda længere. Bogen er smækfyldt med indsigter, udsigter og historier om, hvordan Free har ændret købsvaner og flyttet markeder. Fra de glemte helte i Monty Python, der fik en stigning på 23.000% i deres salg på Amazon.com over fire måneder, ved at lægge deres gamle klip gratis på Youtube til historien om den amerikanske nationale dessert Jell-O, der blev et hit ved at omdele 250 millioner gratis opskriftshæfter blandt hjemmegående husmødre, der gerne ville overraske positivt på efterretten, aften efter aften.

En dag med Chris er ikke gratis. Heller ikke, når man deler den med hundrede andre. Tværtimod. Den er klart i den dyre ende i disse krisetider. Den gyldent indpakkede bog er heller ikke gratis. E-bogen og lydbogen er til gengæld gratis. Du kan downloade dem begge lydbogen fra dette link. Formodentligt for at sikre Chris selv smager den rædselsfulde og frygtede fremtidsmedicin. Men sikkert også fordi det virker og sælger.

Det første fix er for free. Som det altid har været. Når man hænger i dyndet med hele kroppen skrigende på vildere og nærere ud-af-hovedet-oplevelser, er man klar til ydmygt, at udfylde tiggerbrevet om en knap plads på alle konferencers moder. Men det er ikke startpunktet. Det er nemlig gratis. Anderson selv er forøvrigt en kompleks fætter, med sin position som chefredaktør på neo-nørdernes magasin Wired, der falder ned fra himlen en gang om måneden (og ikke én gang i historien, som det danske flag i Estland) og samtidig skarp fagforfatter og løssluppen skribent på en blog, der fortæller om de fysikforsøg og Legokonstruktioner han bygger sammen med sine børn.

Jeg glæder mig, som et lille barn til at møde Chris (sammen med de andre og på afstand). For det første mange fix har været gratis – og nu er jeg helt klar til at betale prisen for næste trin på stigen.

(I samarbejde med Markedsføring, som har skaffet Chris Anderson til København, liveblogger jeg fra hele dagen – med billeder, video og tekst. Det sker på adressen: blog.markedsforing.dk (ikke aktiv endnu). Der forøvrigt ganske få billetter tilbage – klik på markedsforing.dk for sidste chance-billetter).

PS: I ovenstående har der tidligere stået at Chris er bagmanden bag konferencen TED, det er min misforståelse, som heldigvis er rettet nu. Der findes tilsyneladende hele to berømte Chrisser – gad vide, hvad en numerolog kan få ud af det?

Der har været mange bud gennem tiden: mangel på spredning, for lidt kvalitetsindhold, for få gode værter eller bare skidt musik? Men hvad er sandt? Vi aner det ikke. Det vi ved er de barske fakta: at Danmarks Radio tegner sig for godt 70% af radiolytningen og på en hvilken som helst dag er P4, den mest lyttede radiostation i Danmark. Hvem, der bare kunne indrykke reklamer på P4 – så var problemet løst. Men det kan vi jo ikke – og under alle omstændigheder viser tal, fra stort set alle lande, vi normalt ville sammenligne os med, at der er mere public service lytning og færre reklamekroner til radio i Danmark end der statistisk burde være. De danske kommercielle radioer har 2% af reklameforbruget – eller 250 millioner kroner i 2008 at drive radio for og det tal burde være minimum dobbelt så stort – faktisk helst tre til fire gange så stort, for at matche de fleste andre lande.

Men det er det ikke. Og det har det aldrig været – radio har ligget stabilt på 2% af reklameforbruget siden 2002, igennem perioder med landsdækkende og næsten landsdækkende kommerciel radio. Leveret og produceret af nationale og internationale aktører, som Sky Radio, John de Mol, TV 2 og SBS. Alle folk og firmaer, der nok kan skabe en succes på andre medier og markeder. Men ikke når det kommer til dansk, kommerciel radio. De to procent giver radio en kvart milliard i salg og det er ikke meget at drive en hel branche for – faktisk er det kun penge nok til en, måske to kommercielle radiostationer.

“Vi lærer meget om radio for tiden”, siger Mette Knak, der er ansvarlig for at købe radio til mediebureauet MediaComs kunder. Jeg ringer til hende for at forsøge at forstå de beskedne 2% af reklameforbruget. “Vi ser f.eks. hvordan TV 2 Radio (der nu hedder Nova FM), efter virkelig at have kæmpet for at skabe en levedygtig radiostation, får stigende lyttertal det øjeblik de fjerner værterne og bare spiller musik”, siger Mette Knak, der ærgrer sig over at radio ikke har bedre fat i reklamebudgetterne. “Radioerne er på rette spor, men det kunne tyde på at hvis lytningen skal øges, skal der gøres noget mere”. Det samme gælder annoncørerne, der har svært ved at putte penge i et evigt skiftende radiomarked, hvor ingen ved hvilke radiostationer, der lever og hvilke der dør. Det eneste, der med sikkerhed er sikkert, er at pengene fosser ud – om de hedder Nova FM, Voice, Radio 2, TV 2 Radio eller Sky Radio. Det er aldrig lykkes at skabe den levedygtige radio, der har god kontakt med både lyttere og annoncører. Når det gælder de kommercielle af slagsen altså. DR har for længst sikret sig en langtidskontrakt med lytterne – men den foregår også på helt andre vilkår end de kommercielle radioers lytteranskuelse. DR tager chancer og har gjort det fra før deres monopol blev udfordret – både når det gælder musik, indhold og værter. De kommercielle tager toneangivende stikprøver blandt et udvalg af lyttere – men aldrig i æteren.

Vi ved at lytterne ikke skifter station på grund af reklamer, men på grund af en vært de ikke kan lide eller et stykke musik, der irriterer dem. Vi ved også at den typiske radiolytter bruger sin Ipod til at høre den musik, som er tryghedsmusikken – altså genkendelsen. Og ønsker sig at radioen skal spille ny musik, som potentielt kan ende på Ipodden. Hvor ved vi det fra? Det ved vi fra RAB (Radio Advertising Bureau), som er en brancheforening for kommerciel radio, der findes i England og USA – men ikke i Danmark. “Et kendetegn ved den danske radiobranche er at de ikke er gode til at arbejde sammen, til at udveksle erfaringer”, fortæller Mette Knak. “Og det er ærgerligt for det ville gøre det nemmere at få mine kunder til at bruge radio”. Mette nævner udviklingen af PPM (Portable People Meter) målinger, som foregik i tæt samarbejde mellem alle radioerne og Gallup, som et af få eksempler på fællesskab, der virkelig bragte branchen fremad, fordi den tog et fælles skridt.

Og her går pråsen så endelig op. For efter årtiers snak om dårlige sendeforhold og sløve politikere, Kodaafgifter, statsgifter, delte frekvenser og hvad månedens buhu-tema nu har været fra de kommercielle aktørers side, finder vi hunden begravet lige ved det kors den bærer. Vi aner ikke hvad vi taler om når vi taler om kommerciel radio i Danmark. Vi kender kun sandheden fra en radiostation af gangen – men ikke fra helheden, fordi ingen har skabt den fælles, danske brancheorganisation, som konstant researcher i best practice i vores land. Vi kender de tyske, franske, italienske, amerikanske og sågar finske sandheder. Men ingen kender de danske absolutter. Og det er de fælles skridt, der mangler for at samle den kommercielle radiobranche i Danmark (op). Før radiostationerne bgynder at konkurrere med hinanden skal de skabe en branche. Erfaringsopsamlingen af hvordan et fedt radiospot lyder. Og hvordan lytterne bruger radio. Viden om hvornår lytterne mentalt forlader radioen og hvornår de finder den igen. Hvem, der lytter på hvad og hvorfor. Og så selvfølgelig en lyst til at eksperimentere, så der er noget at måle på.

Som Mette Knak siger:”da vi fik PPM-målingerne fik vi et helt andet billede af radiolytningen i Danmark end vi havde før”. De fleste radiostationer fik flere lyttere i kortere tid – et billede, der formodentlig passer langt bedre end det gamle billede, der blev tegnet af telefoninterviews og dagbogsskrivning. Gad vide, hvad der sker hvis vi begynder at samle andre og langt flere erfaringer på tværs af den kommercielle radiobranche i Danmark? Måske får vi et endnu mere præcist billede af hvad lyttere og annoncører er på jagt efter – og dermed hvad der giver dansk, kommerciel radio en berettigelse.